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《哪吒》大火,中华超级IP阵容呼之欲出

admin 2019年08月06日 10点
《哪吒》爆款背后,移动互联网时代产品正被重新定义


在动画电影中,我们看到古代神话故事正成为中国电影人发挥的肥沃土壤,新一代有梦想有追求的电影人正通过对传统文化的不断创新发掘构筑自己的超级IP阵容。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

继《流浪地球》在春节掀起中国科幻片的电影反击战之后,《哪吒之魔童降世》将近年来国产动画片的上升势头继续加温,是继2015年《大圣归来》的又一部杰作。

《哪吒》爆款背后,移动互联网时代产品正被重新定义


好莱坞崇拜正渐渐远去,暑假同期上映的《狮子王》我们甚至没瞧上一眼。相反,在动画电影中,我们看到古代神话故事正成为中国电影人发挥的肥沃土壤,新一代有梦想有追求的电影人正通过对传统文化的不断创新发掘构筑自己的超级IP阵容。这一方向的不懈努力,将催生出中华文化的璀璨时代。

IP不是静态的内容借用,而是不断的内容创造

我们赞叹好莱坞,因为它打造了许多独有的IP并使之倾销全球,带动了美国电影及其衍生品等文化产业的高度繁荣;相比之下,我们的电影工业刚刚起步,市场还比较空白,但它们进步很快,至少在电影领域,我们依托广阔的单一大市场,质量不断提升,票房堪可拉平。而在IP的打造上,国人正在充分依托五千年传统文化绵延下来的耳熟能详的故事,在新时代以新的面貌发起市场冲击。

IP热正潮起电影界,但许多人往往停留在对IP的简单占有的认知层面上。这和制造业界过去获得一个品牌授权就进行服装、鞋等产品的运营模式如出一辙。基于商业的角度,这种IP热无可厚非。但是,我们从《哪吒》、《大圣归来》乃至《啥是佩奇》微电影的火爆可以看出,拥有IP只是起点,而绝非运营的终点,IP不是静态的内容借用,而是不断的内容创造。也就是说,IP固然可以给我们提供很多的素材、许多熟悉的内容,但其运作必然制造差异,创造惊喜,让我们在内心进行比较和对话。

《哪吒》爆款背后,移动互联网时代产品正被重新定义


不可否认,IP的运用会带来流量,但是它绝不是静态的,它不是只拿出形象与授权,简单地照搬照抄,或生搬硬套式的制作。这种IP经营只是杀鸡取卵,没有太大的吸引力。相反,如果在已熟知的IP基础上进行不断的延伸,适应不同的文化背景的、新时代的观众,附加新的一些内涵,这种再创造就会与固有的形象产生戏剧性的“冲突”。这种冲突本身就意味着观众会产生社交货币和社交话题,从而影响口碑的不断发酵与传播。

流量是一种非常懒惰的思维

流量是前段时间相当流行的一个词。流量就是关注度,关注就是影响,影响就是销量,销量就是生产力,这种逻辑推演下来,似乎流量就可以取代一切。

在来一段(agooder,财经作家段传敏战略营销评论)看来,纯粹地用流量思维建立我们的商业,是一种非常懒惰的思维,因为它本质上是靠借或购买别人的关注来赚钱,这是一个相当急功近利的做法。

本土的IP创意很难吗?也许难,但当我们能够去打造出我们独有的IP的时候,所产生的溢价具有非常长远的、巨大的价值。

中华文化博大精深、历史源渊流长,《___》、《封神榜》、《西游记》、《白蛇传》……这些神话、书籍、故事、戏曲等作品对国人影响深远。看了《哪吒》之后,你会发现我们有很多的IP形象可供发掘和再创造。这些神话故事、书藉典故的人物和形象可以与时代结合,创意出更加富有时代精神、更加贴近我们的生活,甚至与现代人的心理息息相关的独特内容。这些内容的火爆就会反过丰富这些神话形象,从而建立起现代的中华超级IP阵容。

《哪吒》爆款背后,移动互联网时代产品正被重新定义


这确实是一个打造我们中华文化IP的独特视角,就是说所谓的创造也不一定是____,也可以在适当的情况下进行借鉴。不过,有一点必须注意,对于这些IP的打造,绝不能仅仅是对过去内容的重复——这是远远不够的!我们必须要重新创意。《哪吒》之所以能够大火,其中一个重要原因就是对于剧本长达数年的精心打磨,包括梗的设计,包括故事情节的颠覆性的一些创意,一些人物形象与故事的巨大改变……这些内容的集成最终形成了《哪吒》内在的自我驱动口碑的能量。


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营销在于创造“惊喜”

所以,产品力才是口碑的本质来源,尽管特效相当棒,但它并不是《哪吒》口碑炸裂的根本原因。在网络上我们很容易受到所谓制造口碑论的影响,但一个企业购买的流量永远无法与顾客或者观众心里流出的流量相提并论。口碑不是外部制造出来的,而是必然与企业一同共鸣出来的。

如今,置身于移动互联网的世界,一个好的产品很容易直达消费者(观众)的心灵深处。真正好的产品会自带流量。所以,企业或电影制作的核心工作必须回到对产品本身的打磨上来,对于电影来讲它首先是剧本。特效固然有很大帮助,但是核心还是剧本,特效是产品包装的一部分。

产品如何打磨?就是能够让观众或消费者感到惊喜,消费之后有分享的欲望,就获得了巨量的社交货币和充足的分享动力。当我们的产品达到这个层次,市场的爆燃、旺销就变得顺理成章。所以,在移动互联网时代,产品和消费者的距离缩短了,缩短到甚至在一线之间;创意策划和销售的结果也大大缩短了,甚至变成一张纸的厚度。

营销正在急剧发生变化。过去,从创意到顾客有长长的距离,而现在创意要直达销售,创意本身就可能产生传播和流量。因此,在新的时代,产品正面临重新的定义:产品不但包含了所谓的技术,也包含了你与消费者的互动关系,甚至它也包含了与应用场景的关系,消费者的期望。所以在新时代里,产品不仅仅是孤立的产品本身,更是相互关系的载体,也可以是一个媒体;它本身就代表一个顾客心理落差的反应,就在创造一种顾客的惊喜。

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因此,在来一段(agooder,财经作家段传敏的战略营销评论)看来,现在的营销本质上就是要创造惊喜。在每一个环节,比如创意的环节、产品的环节、传播的环节,乃至销售的环节努力创造惊喜。惊喜出现了,从顾客心里就会产生出巨大的流量,这种流量你可以称为“私域流量”,它不是从公共流量池里买来或借来的,而是企业自主创造出来的。在未来的企业竞争中,这种流量将会是企业崛起的真正力量。


教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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